Vorträge

Vortrag, Unilever Marketing Tag 1996

Vom Einkaufskorb zum Cybershopping

Kürzlich habe ich via Internet ein Buch gekauft, eine gute Sache.
Ich wähle die Homepage des Schweizer Buchzentrums an, suche den
Titel, den ich nicht kenne, ich kenne auch den Autor nicht, aber
den Verlag. So finde ich das Buch, dann kann ich eine Buchhandlung
in meiner Nähe suchen, und das Buch bestellen. Tatsächlich, es
trifft ein, Freude herrscht.

Freude herrscht, weil der Gang zum Buchändler für mich umständlich
ist, ich wohne im globalen Dorf aber gleichzeitig auch in einem
realen Dorf, abseits moderner Infrastrukturen. Dass ich nun jeden
lieferbaren Titel sozusagen per Knopfdruck bestellen kann, betrachte
ich als echten Fortschritt.

Das Alte ist das Neue

Bücher sind schliesslich mein Metier, ich bin Schriftsteller und
Journalist, ich produziere Text. Und Text ist ja nun wirklich
das, was sich auf den Datennetzen am leichtsten transportieren
lässt. Als Textarbeiter muss ich also aufmerksam beobachten, was
da geschieht, denn irgenwann geht das an die Substanz. Mit jedem
neuen Medium, das in diesem Jahrhundert über die Menschheit hereingebrochen
ist, hat man sogleich den Untergang der Buchkultur, des gedruckten
Textes prophezeit und das Ende des Lesens.

Eingetroffen ist zwar stets das Gegenteil. Das Fernsehen hat den
Buchmarkt eher angeheizt, die Auflagen und die Titelzahlen steigen
ungebremst, Derrick und der Fussball EM zum Trotz. Und auch in
einem ganz andern Bereich wächst der Berg des Gedruckten, in den
Büros nämlich, von denen es noch vor zehn Jahren hiess, sie würden
innert kürze papierlos sein. Allerdings soll in den USA schon
mehr als die Häfte des Geschäftsverkehrs über E-mail laufen.

Vorsicht jedenfalls mit Prognosen, sie haben sich stets als falsch
erwiesen. Weder das papierlose Büro ist eingetroffen noch der
Zusammenbruch des Buchmarktes, dafür Internet, und das hat vor
zehn Jahren noch niemand vorhergesehen hat, nicht einmal die Zukunftsforscher.
Von Hypertext hat man zwar schon lange gesprochen, aber dass 1996
ein paar hunderttausen Autorinnen und Autoren an einem einzigen
weltumspannenden Hypertext schreiben werden, von dem niemand mehr
weiss, wie gross er eigentlich ist, ob 50 oder 100 oder 200 Millionen
Seiten, das hat doch die kühnsten Erwartungen übertroffen.

Doch ich gehe nach wie vor ins Dorflädeli, dessen Untergang schon
längst angesagt ist, mit meinem selbstgeflochtenen Einkaufskorb,
hole Kaffee, Milch und Brot und Bier und meine Portion Dorfklatsch
oder, anders ausgedrückt, aktuelle Informationen über das lokale
Geschehen. Unser Dorf ist zwar längst auf Internet abgebildet,
aber so aktuell und spannend wie im Lädeli oder in der Dorfbeiz
oder im Gespräch über den Gartenzaun sind die Daten auf dem Netz
halt doch nicht.

Surfen ist nicht surfen

Anders gesagt: Am Internet können Sie sich zwar über Obstalden
ein paar Informationen holen, aber Sie können Obstalden nicht
erleben. Kein Geruch, kein Geräusch, kein Geschehen, keine Gefühle,
kein Krach, keine Liebe. So wie die neuen Medien die alten nicht
abgeschafft haben, genauso wenig wird Cybershopping das Dorflädeli
überflüssig machen.

Dem Einkauf am Netz fehlt das Erlebnis. Das stört mich nun überhaupt
nicht, wenn ich ein Buch kaufen will, das ich gerade benötige
oder eine Speichererweiterung für meinen Computer oder ein neues
Programm. Da gibt es ohnehin nichts zu erleben. Vielleicht kennen
Sie die Umfrage, die das Institut für Wirtschaftsinformatik der
Universität bei 700 Schweizer Firmen durchgeführt hat. Am meisten
wird heute Software via Internet eingekauft, am zweitmeisten Bücher,
denn folgt Computerhardware, der Rest ist weit abgeschlagen.

Natürlich. Wir haben früher schon Überkleider über den Jelmolikatalog
bestellt, ich bin ja auch in einem Dorf augewachsen, und der Jelmolikatalog
bot sogar ein bisschen Unterhaltung und Erotik. Aber Kleider kaufen,
das möchte ich heute doch lieber im Fachgeschäft oder in der Boutique.
Das Einkaufserlebnis, die nette Bedienung und Beratung, das kann
mir Internet nicht ersetzen, dafür fahre ich auch in die Stadt.
Und es gibt Leute, die nach London fliegen um ihren Salami und
den Hummer bei Harrods zu posten, weil dort so schön angrichtet
ist. Vom Bildschirmerlebnis halte ich, ehrlich gesagt nicht viel,
vielleicht sitze ich schon zu lange vor Bildschirmen. Aber das
tun wir ja alle, Bildschirm ist Arbeit.

Der Bildschirm hält uns ja eigentlich vom realen Erleben ab. Internet
ist ein Informationsmedium, auch wenn wir von surfen sprechen.
Es ist nicht surfen, es ist sozusagen das pure Gegenteil davon.
Die Metapher ist eigentlich eine Beleidigung für echte Surfer.
Denn Bildschirmsurfen fordert den Körper nicht, die Geschicklichkeit,
die Kraft, die Sinnlichkeit, das Spiel mit den Elementen. Es fordert
den Kopf, die Augen und ein ganz klein wenig die Fingerspitzen,
that’s it.

Am Bildschirm erfahre ich viel, aber ich mache keine Erfahrungen.
Wenn ich aufstehe, habe ich den Kopf voll, die Muskeln sind weich.
Ich weiss viel von der Welt, ich weiss, was ich alles noch erleben
könnte, wo ich noch hinreisen könnte, welchen Berg ich noch besteigen
könnte, wenn ich Zeit und Kraft und Mut hätte, aber ich habe es
nicht getan.

Erfahren und erfahren

Mit jedem neuen Medium steigt die Menge von Informationen, die
ich über die Welt erfahre, jedes neue Medium zeigt uns die Welt
bunter und vielfältiger, zeigt, was wir noch alles erfahren könnten,
wenn wir nur Zeit und Geld hätten. Wir leben also immer mehr im
Konjunktiv, und wir wissen immer mehr, was wir eigentlich wollten,
was uns fehlt.

Diese Spannung zwischen Information und Erlebnis, zwischen erfahren
und erfahren sozusagen, ist ein ungeheurer Motor. Es ist der Motor
der modernen Konsumgesellschaft. Gehetzt rasen wir durch Supermärkte,
durch Kontinente, durch Fitnesszentren und durch überhängende
Felswände, durch Urwälder und auf Achttausender. Wir rennen unserem
Wissen über die Welt stets hinterher. Kein Netz löst und das Problem,
im Gegenteil, das Netz löst vielleicht noch mehr Probleme aus.

Ein bisschen dieser Spannung ist ja eigentlich gesund, gesunde
Neugier sozusagen. Zuviel ist ungesund. Ob das Mass mit Internet
nun überschritten ist, möchte ich nicht beurteilen.

Die zwei Gesichter der Welt

Internet ist im Begriff, mehr als jedes andere Medium, zum Abbild
der Welt auf einer andern Ebene zu werden. Unser Dorf ist auf
Internet, ich bin auf Internet, der Computershop meines Nachbarn
ist auf Internet, mein Verlag ist auf Internet, mein Kanton ist
auf Internet und auch der Bundesrat und Bill Clinton, Prinz Charles
und der Paps, Sie alle sind auf Internet.

In Inseraten, Artikeln, auf unseren Visitenkarten zeigen wir einander
stolz unsere Webadresse. In England sagte man mir, die grösste
Unterlassungssünde, die man begehen könne, wenn man eine Person
besuche, eine Organisation, ein Unternehmen, sei, nicht zuvor
seine Webseite anzuschauen. Natürlich, auch mir bauchpinselt es,
wenn mich jemand anspricht, und sagt, er habe dies und das aus
meiner Homepage erfahren und ich bin beleidigt, wenn er sie nicht
kennt. Zudem ist es auch sehr praktisch, man muss nicht immer
bei Adam und Eva anfangen.

Im Gegensatz zu allen andern Medien wird Internet nicht nur aus
wenigen, sondern aus hunderttausenden wenn nicht Millionen von
Quellen gespeist. Es gab wohl noch nie ein Projekt der Menschheit,
an dem so viele Leute gleichzeitg und überall teilgenommen haben.

Wir zeigen also unser ein zweites Gesicht im Cyberspace, ohne
dass wir so weit gehen, wie einige Leute, die in einem MUD (Multiuser
Domain) auf Internet sogar eine andere Rolle spielen, wie jener
Rentner aus Florida, der im Netz einen sexy Teenager spielt. Aber
die Vision, dass sich die Welt in zwei Teile aufspaltet, einen
materiellen Teil und ein Abbild in den Datennetzen, steht doch
schon vor der Tür. Der Cyberspace legt sich als eine Art Datennebel
über die reale Welt.

Der Verleger Michael Ringier sagte zwar letzthin an der Jahresversammlung
des Verbandes der Schweizer Presse, 95 Prozent der Angebote auf
dem Internet seien «Spielerei oder Schwachsinn». Dem mag ich nicht
einmal widersprechen, ich stelle einfach die Frage, ob es denn
um die reale Welt besser bestellt sei.

Ein Wort wiegt mehr als tausend Bilder

Nun sind Sie hier ja zusammengekommen, um das Netz mit Ernsthaftem
und mit Sinn zu füllen. Also beispielsweise mit so nützlichen
Angeboten wie es das Buchzentrum macht, das ich eingangs erwähnt
habe. Oder mit dem Fahrplan der SBB, den ich nun wirklich ausserordentlich
brauchbar finde. Oder mit Zeitungsarchiven wie sie etwa die Zeitschrift
L’Hebdo anbiet, welche kürzlich dafür einen Preis bekommen hat,
oder die deutsche ZEIT oder der Tages-Anzeiger. Die für mich nützlichsten
Pressearchive, das nebenbei, die Schweizerische Depeschenagentur
und die NZZ, gab es schon vor Internet auf den Datennetzen. Da
kaufe ich Informationen zu saftigen Tarifen, aber ich bin bereit
zu bezahlen, weil mir der Inhalt nützt.

Kurz gesagt: Ich nutze das Netz dort, wo es mir realen Nutzen
bringt, und ich vermute, vielen wird das nach der ersten Spielphase
und Surf-Euphorie so ergehen. Ich brauche substantielle Information,
nicht bunte Bilder. Und das ist gegenwärtig letztendlich stets
Text, denn das Wort sagt immer noch mehr als die tausend bunten
Bilder, die es begleiten. Ich brauche keine Spiele, aber das Telefonbuch,
das gibt es ja auch schon für diverse Länder. Dafür bin ich auch
bereit, etwas Werbung in Kauf zu nehmen, die Leitungsgebühr zu
entrichten und in Zukunft auch einen angemessenen Preis.

Wenn Sie mich nach einer Vision fragen: Ich glaube nicht, dass
Internet ein Unterhaltungsmedium wird. Es wird vielleicht einmal
alle Unterhaltungsmedien enthalten, als Supermedium oder sogenanntes
Metamedium, aber grundsätzlich ist es ein Informationsmedium,
und hier bietet es auch neue Qualitäten.

Menschen und Daten verknüpfen

Internet ist das erste echt interaktive elektronische Medium.
Das heisst, ich kann Informationen finden, aber auch selber liefern.
Und die Informationen sind oft verknüpft mit den Adressen von
Menschen, ich kann also auch nachfragen. Und bekomme überraschend
oft Antwort, ausser vielleicht von Bill Clinton, der einen Automanten
antworten lässt. Kein anderes Medium bietet das, andere Medien
bieten dafür viel bessere Unterhaltung, Internet taugt nicht für
die Lektüre am Strand oder im Bett oder für das entspannende Zurücklehnen
nach dem Feierabend.

Internet ist lokal und global zugleich. Ich kann Informationen
abholen über Berge und Bergsteigen in Kalifornien, aber auch über
das Klöntal. Als ich vor einem Jahr nach Kalifornien zum Klettern
gefahren bin, habe ich mir tatsächlich viele Seiten nützlicher
Informationen aus dem Internet geholt. Und das wäre auch meine
Leitlinie, wenn ich Internet-Marketing machen müsste: Substantielle
Information über mein Produkt und sein Umfeld anbieten und nicht
bloss den Wettbewerb oder den Comic.

Also Inhalt, nicht Pseudo-Erlebnis. Der Konstrukteur eines Supercomputer
sagte mir letzthin: Die Menschen brauchen Inhalte, nicht bloss
Daten.

Geschäft am Rand des Superhigways

Natürlich versuche ich selber ein bisschen Marketing zu machen
für meine Produkte, für meine Bücher, Artikel, Vorträge und Kurse.
Mit unterschiedlichem Erfolg, muss ich sagen ? ich bin ja kein
Profi. Ein Resultat ist zum Beispiel, dass ich jetzt hier stehe
und diesen Vortrag halte und anschliessend das Honorar kassieren
kann. Oder dass ich in den Medien als «Internet-Schriftsteller»
gehandelt worden bin.

Zu meinem neuen Buch biete ich beispielsweise Zusatzinformationen
an, Archivbilder als Hintergrundinformation für Leserinnen und
Leser. Irgendwann werde jedes gedruckte Buch auch noch eine Webadresse
enthalten, sagte mein Verleger, wie heute schon fast jede Zeitung
oder Zeitschrift. Also auch hier: Mein reales Produkt, das Buch,
findet seine Widerspiegelung irgendwie im Cyberspace. Manchmal
verkaufe ich sogar ein Buch mit persönlicher Widmung.

Aber das Geschäft mache ich vorderhand doch noch mit dem realen
Produkt. Und vorderhand läuft das Geschäft noch vor allem rund
um das Netz und nicht auf dem Netz. Da ist die Metapher vom Datenhighway
gar nicht so schlecht als Vergleich: Das Geschäft beim realen
Highway ist ja auch nicht der Verkehr, der ist defizitär, sondern
das Drumherum, die Autobahnraststätte, die Industrie, welche durch
die Autobahn vernetzt wird und das Produkt Automobil selber natürlich,
mit der ganzen Infrastruktur wie Garage, Tankstelle, Waschanlage.

Das Geschäft auf dem Datenhighway kann noch kommen, aber sicher
ist noch niemand: In den USA werden im Internet-Shopping gegenwärtig
500 Millionen Dollar jährlich umgesetzt, im Jahr 2000 schätzt
eine Studie das Volumen auf 6 Milliarden. Was aber noch immer
Peanuts sind, verglichen mit dem Detailhandel insgesamt.

Gegenwärtig wird auch rund um den Datenhighway vor allem am Drumherum,
am Zubehör verdient: Beratung, Hardware, Software, Literatur,
Grafik.

Blumen in Cyberia

In London habe ich zum Beispiel das Cyberia Cafe ausgiebig besucht
und studiert. Es ist eine Art Vorzeigeunternehmen der Internet-Welt,
vor zwei Jahren von zwei jungen Frauen, Gene Teare und Eva Pascoe
gegründet, mit 50’000 Pfund Kapital. Heute beschäftigt der Konzern,
denn das ist es inzwischen, weltweit 120 Leute, wird auf 10 Millionen
Pfund geschätzt und betreibt Cafes in Paris, New York, Tokio,
Lissabon, Berlin und vielen andern Städten, Ziel ist in jeder
wichtigen Stadt der Welt ein Cyberia.

Das reale Cafe mit realem Cappuccino und Kuchen und realen freundlichen
Cyberhosts und -hostessen ist sozusagen eine Schnittstelle zwischen
den zwei Ebenen, die ich vorhin erwähnt habe, der realen, und
dem Cyberspace. Es ist die Verlockung zur Fahrt auf dem Datenhighway,
das Reisebüro. Es hat Blumen auf den Tischen, es hat eine Art
menschlicher Dimension, es ist sympathisch, ein echtes Erlebnis.
Keine Hektik, sondern eher eine Oase inmitten der Hektik. Eigenartig,
jedenfalls ein echtes Bedürfnis.

Natürlich will Cyberia expandieren, will jetzt in den USA mit
einer Art Internet-Supermärkten auftreten, wo es alles gibt, was
sich rund um das Netz verkaufen lässt. Rundherum ist wichtig.
Denn auf dem Netz, das haben die Leute gemerkt, ist noch wenig
zu holen. Allerdings versucht es Cyberia auch auf dem Netz, mit
dem sogenannten Channel Cyberia, einer Vorstufe von interaktivem
Fernsehen.

Immer schneller ? wohin?

Vor zwei Jahren ist Cyberia gegründet worden, inzwischen ist aus
der bescheidenen Idee ein weltweit tätiger Konzern geworden. Da
zeigt auch, wie schnell die Zeit läuft. Internet ist, das wissen
Sie alle, ein Zeitraffer. Der IBM Mann Arthur Kozak erfand 1995
das sogenannte Webjahr. Es dauert drei Monate. Die Entwicklung
verläuft so schnell, weil das Netz sein eigenes Werkzeug ist.
Also alle Ideen, Informationen, Werkzeuge verbreiten sich über
das Netz selber. Ich habe zum Beispiel kaum je ein Handbuch gebraucht,
fast alles, was ich wissen musste, lieferte mir das Netz frei
Haus, nachdem ich die Startdiskette eingelegt hatte.

So hat sich die Netzzeit eigentlich von der realen Zeit abgekoppelt,
sie rast davon und nimmt einen Teil der Menschheit mit. Das birgt
die Gefahr, dass ein anderer Teil auf der Strecke bleibt, nicht
mitgenommen wird. Internet beschleunigt die Spaltung der Welt
in Information-Haves und Not-Haves. Die postmoderne Klassengesellschaft.

Man kann Internet auch als globales Feedbacksystem betrachten.
Nun habe ich als junger Ingenieur einmal Feedbacksysteme gebaut
und dabei gelernt, dass die Beschleunigung eines Teils in einem
Feedbacksystem das Ganze zum Schwingen bringen, also destabilisieren
kann.

Netz ist zwar ein schönes Wort, es klingt nach Vernetzen, nach
Verbinden, nach Zusammenhalten. Es kann aber auch den Zerfall
beschleunigen. Die Welt explodiert, wir erfahren es täglich aus
den Medien ? ohne dass wir es real erfahren.

Netz klingt auch nach Fischerei, nach fangen, nach Gefängnis.
Die Frage ist nur: Wer ist innen, wer ist aussen. Oder anders
gefragt: Wer kauft, wer wird verkauft?